「醬香拿鐵」的熱度尚未褪盡，貴州茅臺(tái)又宣布，與德芙合作的酒心巧克力將於16日上市。其「跨界」策略，收穫了「流量」與「銷(xiāo)量」，今次能否再度「走紅」，業(yè)界拭目。
作為高端酒企的茅臺(tái)，去年推出雪糕，受到業(yè)界關(guān)注。本月4日，又?jǐn)y手瑞幸咖啡推出「醬香拿鐵」，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)熱潮。據(jù)瑞幸咖啡統(tǒng)計(jì)，僅當(dāng)日銷(xiāo)量就逾542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額突破1億元人民幣。
微信、微博等社交平臺(tái)，當(dāng)天被關(guān)於這一飲品的信息刷屏。寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、車(chē)站等地，隨處可見(jiàn)年輕人嘗鮮「醬香拿鐵」。
「美酒加咖啡」走紅，中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人蕭竹青認(rèn)為，當(dāng)前白酒行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，因此酒企積極尋找差異化，以期提升品牌高度、維繫品牌熱度。通過(guò)跨界入局物美廉價(jià)的甜品、咖啡飲品、巧克力賽道，是在追求品牌年輕化。
白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛則認(rèn)為，「醬香拿鐵」受青睞源於茅臺(tái)自身極高的社會(huì)關(guān)注度，以及茅臺(tái)酒與咖啡的話題衝突效應(yīng)，迎合了許多人的獵奇心理。同時(shí)，咖啡拿鐵較低的嘗新門(mén)檻也是重要原因之一。
對(duì)於跨界營(yíng)銷(xiāo)，茅臺(tái)已有系列規(guī)劃。今年5月29日，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍透露，除持續(xù)深耕雪糕產(chǎn)品，還要加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類(lèi)型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
亦有分析指出，儘管「茅臺(tái)+」產(chǎn)品銷(xiāo)售收入與茅臺(tái)酒相比是「九牛一毛」，但其帶來(lái)的話題關(guān)注度，卻是僅銷(xiāo)售茅臺(tái)酒無(wú)法比擬的。
事實(shí)上，品牌跨界合作已不是新鮮的營(yíng)銷(xiāo)策略。同為白酒企業(yè)，五糧液在今年的第二屆「五糧液和美文化節(jié)」期間，與永璞咖啡攜手推出咖啡飲品。除白酒行業(yè)外，其他領(lǐng)域的中外知名品牌近年也多次跨界合作。據(jù)中新社記者梳理，F(xiàn)endi、保時(shí)捷、愛(ài)馬仕、LV等，均曾與不同領(lǐng)域品牌聯(lián)名合作。
對(duì)於即將上市的茅臺(tái)酒心巧克力，已有不少消費(fèi)者表示期待。有民眾認(rèn)為，巧克力保質(zhì)期長(zhǎng)，且具有送禮社交屬性，定位可以高端些。
但也有人認(rèn)為，這款巧克力恐達(dá)不到「醬香拿鐵」的火爆程度。哪怕價(jià)格再親民，也難達(dá)到人手一杯咖啡的效果。
跨界營(yíng)銷(xiāo)熱度高企，也有「潑冷水」的觀點(diǎn)。有茅臺(tái)股票投資者擔(dān)心，跨界恐讓年輕人失去對(duì)茅臺(tái)的神秘感，弱化品牌效應(yīng)。該投資者認(rèn)為，茅臺(tái)酒具有奢侈品屬性，金融屬性估值才會(huì)比較高，「繼續(xù)貶低自己的奢侈屬性，坐看要涼」。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，跨界要有度，如果跨界產(chǎn)品研發(fā)不當(dāng)，或者過(guò)度開(kāi)發(fā)，則可能稀釋主品牌價(jià)值。
但有券商研究報(bào)告則認(rèn)為，茅臺(tái)雪糕等產(chǎn)品的推出，是品牌對(duì)話年輕人及未來(lái)潛在的消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)思路年輕化和時(shí)尚化的嘗試。
有媒體則建議，跨界聯(lián)名不僅要在兩個(gè)品牌中找到結(jié)合點(diǎn)，更重要的是思考如何引起年輕人的共鳴，滿足消費(fèi)者的多種心理需求，通過(guò)使用生活場(chǎng)景、製造反差感，形成記憶點(diǎn)和話題討論，建立對(duì)品牌的認(rèn)同感。
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