在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，大數(shù)據(jù)融入到各行各業(yè)中，正深刻改變著全球商業(yè)生態(tài)，尤其是在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略往往依賴於經(jīng)驗(yàn)判斷、市場(chǎng)調(diào)研和直覺決策?，F(xiàn)在，各類數(shù)據(jù)的收集、積累以及大數(shù)據(jù)模型的引入，讓量化營(yíng)銷進(jìn)入大家的視野，帶來了前所未有的營(yíng)銷效率，不斷催生出新的營(yíng)銷模式和商業(yè)機(jī)會(huì)。香港中文大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)學(xué)系副教授、消費(fèi)者研究中心主任胡曼恬就大數(shù)據(jù)如何與量化營(yíng)銷相結(jié)合分享了自己的見解。
用好「看得見」的海量數(shù)據(jù)
胡教授指出，市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)上是通過講故事的方法來創(chuàng)造需求，而量化營(yíng)銷則讓企業(yè)能夠用更為精確和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞饺ブv述這個(gè)故事。通過運(yùn)用各種回歸模型、統(tǒng)計(jì)學(xué)模型及機(jī)器學(xué)習(xí)等先進(jìn)技術(shù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)的收集與分析，解釋並預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
在互聯(lián)網(wǎng)、電信、金融、零售等行業(yè)領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的應(yīng)用尤為突出，「千人千面」就是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的一個(gè)典型體現(xiàn)。大數(shù)據(jù)構(gòu)建出每一位消費(fèi)者的獨(dú)特畫像，幫助企業(yè)細(xì)分消費(fèi)者需求，從而提供量身定製的產(chǎn)品與服務(wù)，顯著提升了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度與消費(fèi)者滿意度。與此同時(shí)，社交媒體、大數(shù)據(jù)以及精準(zhǔn)營(yíng)銷的興起，也大大降低了搜索成本，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)就能找到自己心儀的產(chǎn)品?！缚吹靡姟沟暮Ａ繑?shù)據(jù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷無疑為企業(yè)與消費(fèi)者之間搭建了一座橋樑。藉助於網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性與互動(dòng)性，各類商品口碑傳播的速度與廣度達(dá)到了前所未有的高度，為企業(yè)帶來了更多曝光機(jī)會(huì)與營(yíng)銷紅利。
然而，胡教授也敏銳地提到了其中的隱憂：「在享受大數(shù)據(jù)帶來精準(zhǔn)營(yíng)銷便利的同時(shí)，我們必須警惕其對(duì)消費(fèi)者私隱的潛在威脅?！顾龔?qiáng)調(diào)，企業(yè)在追求營(yíng)銷效果的同時(shí)，必須嚴(yán)格遵守?cái)?shù)據(jù)保護(hù)法規(guī)，尊重消費(fèi)者的私隱權(quán)，避免過度營(yíng)銷導(dǎo)致的信任危機(jī)。
量化「看不見」的潛在需求
在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)環(huán)境中，量化營(yíng)銷大數(shù)據(jù)模型正逐步成為企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要工具。目前，「看得見」的大數(shù)據(jù)捕捉已不是困擾，但「看不見」的行為習(xí)慣和潛在需求卻難以勾勒。以騰訊為例，胡教授闡述了大數(shù)據(jù)與量化營(yíng)銷在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用。騰訊憑藉其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)科學(xué)家團(tuán)隊(duì)，對(duì)網(wǎng)紅主播進(jìn)行全方位的數(shù)據(jù)分析，包括粉絲數(shù)量、粉絲畫像、互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)等，以支持其各類遊戲推廣業(yè)務(wù)。然而，儘管數(shù)據(jù)豐富，但如何精準(zhǔn)歸因，即確定哪些網(wǎng)紅主播真正促進(jìn)了遊戲下載、延長(zhǎng)了遊戲時(shí)長(zhǎng)或是帶動(dòng)了消費(fèi)增長(zhǎng)，這仍是當(dāng)前面臨的重大挑戰(zhàn)。
歸因之後，在已得數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，搭建模型進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，真正量化「看不見」的潛在消費(fèi)需求，是量化營(yíng)銷急需攻克的難題。騰訊等大廠正致力於通過的算法搭建消費(fèi)者數(shù)據(jù)模型解決最優(yōu)網(wǎng)紅組合問題，以更高效地分配營(yíng)銷資源。然而，這一過程涉及複雜的歸因分析和算法創(chuàng)新，需要深厚的技術(shù)實(shí)力和數(shù)據(jù)分析能力。
目前阿里巴巴正通過收集並分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，構(gòu)建精細(xì)化的數(shù)據(jù)模型，為入駐商家提供消費(fèi)者行為洞察服務(wù)。這一舉措不僅幫助商家更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)趨勢(shì)，也使得他們能夠優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，推出更符合消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品和服務(wù)。除此之外，通過數(shù)據(jù)分析，商家可以清晰地看到哪些產(chǎn)品已趨飽和，消費(fèi)者不會(huì)再大量購(gòu)買。哪些領(lǐng)域尚存藍(lán)海，還有潛在需求等待開發(fā)。於是，他們可以選擇開發(fā)周邊產(chǎn)品或提供差異化服務(wù)，以吸引消費(fèi)者的注意，提升銷售額。這就是量化「看不見」的潛在需求的體現(xiàn)。
相比之下，中小企業(yè)在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷上則面臨資源匱乏和人才短缺的雙重挑戰(zhàn)。它們往往缺乏像騰訊那樣龐大的數(shù)據(jù)收集和處理能力，也難以吸引高學(xué)歷的統(tǒng)計(jì)和計(jì)算機(jī)專業(yè)人才。這導(dǎo)致中小企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行量化營(yíng)銷時(shí)顯得力不從心。目前仍有許多企業(yè)家對(duì)量化營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)有限，胡教授希望通過自己的研究和教學(xué)，能夠引導(dǎo)更多企業(yè)家轉(zhuǎn)變觀念，提升大家對(duì)量化營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和重視程度，充分利用好大數(shù)據(jù)和分析模型，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的高效化、精準(zhǔn)化升級(jí)。
融學(xué)於用 以理論賦能實(shí)戰(zhàn)
企業(yè)家的直覺與洞察力往往是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量。然而，如何將這些寶貴的直覺和洞察力轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的成功策略，往往是被企業(yè)家們忽視的重要問題。
胡曼恬教授說道：「在香港中文大學(xué)EMBA課程中，我們不僅僅是傳授知識(shí)，更重要的是幫助學(xué)生們將他們的直覺與經(jīng)驗(yàn)通過理論框架進(jìn)行梳理和升華。」許多企業(yè)家憑藉敏銳的直覺在市場(chǎng)中取得了初步成功，但往往難以解釋這種成功背後的邏輯，更難以在複雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中持續(xù)複製這種成功。
市場(chǎng)營(yíng)銷作為EMBA課程的模塊之一，注重引導(dǎo)學(xué)生理解市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者行為以及不同營(yíng)銷策略背後的理論。通過案例分析、模擬實(shí)戰(zhàn)等多種形式，能夠讓企業(yè)家們深入了解為何某些策略在某些情境下奏效，而在其他情境下則可能失效。這種理論梳理與構(gòu)建不僅能幫助企業(yè)家們掌握消費(fèi)者行為背後的機(jī)理，更好地理解市場(chǎng)規(guī)律，還為他們提供了更加科學(xué)、系統(tǒng)的決策依據(jù)。（記者 陳壘）
頂圖：香港中文大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)學(xué)系副教授、消費(fèi)者研究中心主任 胡曼恬
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